2023年1月，中国社融数据开门红，企事业端的需求在释放。节日效应下，居民端消费动力正在逐步恢复中。扩大内需促进消费是今年政府工作的重点之一。对于企业来说，洞察到新的消费趋势，能够精准捕获到新的增长点，激发消费市场内循环的活力。
《每日经济新闻》(以下简称NBD)专访欧睿国际董事、中国区总经理任玥。她表示，2023年随着防疫政策优化，社交场景进一步回归，居民的消费需求将进一步释放，但同时，消费者购物更加理性。另外，女性力量的崛起正重塑女性消费主导的各个消费品市场。“她力量崛起”也正是欧睿国际总结的《2023全球十大消费者趋势》之一。
48%的女性消费者将美丽定义为充分认可自己，59%的女性消费者相信她们的选择和行动可以改变世界。
来源：欧睿国际“消费者之声：美容调查”，2022 年 10 月；“消费者之声：生活方式调查”，2022 年 1 月/2 月
NBD：您认为今年哪些消费行业的复苏与反弹将是最为显著的？
任玥：此前受疫情管控影响较大的服务行业和一些可选商品的消费复苏在短期内可能性更大。
得益于中国边境的开放，出境旅游市场将迎来最显著的触底反弹。根据欧睿的基线预测，2023年内地出境旅游人次将增长400%-500%，恢复到疫情前水平的45%-50%，并成为国际旅游市场复苏的重要推动力量。其中，大中华地区短期内将最先受益，随着直飞航线班次的恢复，中国香港地区预计在2023年迎接800万到1000万人次的内地旅客，恢复至疫情前水平的60%-70%左右。中长期来看，如后续签证政策进一步放开和国际航线票价高位回落，东南亚国家和日韩有望迎来较快的中国旅客回流。
2023开年，居民外出就餐意愿明显回升，餐饮业加速复苏，重拾“烟火气”。成熟稳健的连锁餐饮品牌预计将加速门店扩张计划，挖掘下沉市场消费潜力；同时越来越多的餐饮品牌借力抖音的内容营销和直播平台，通过创新的营销方式激发消费欲望，也将促进餐饮消费增长。
除此之外，我们认为美妆及个人护理等消费品类在2023年有较大增长潜力。
NBD：当前数据显示，部分消费者还有着不敢消费、不愿消费的心态。面对消费者的这种焦虑，企业如何挖掘全新的消费机遇？
任玥：过去三年，疫情下消费者居家烹饪场景增多，预制菜渗透率迅速提高。例如，在欧睿Passport数据库中，“快手菜”品类的零售额在过去三年增幅高达115.9%。长远看，兼具便捷与美味将是中国消费者对于烹饪的最重要诉求，欧睿复合增长模型预测“快手菜”2022-2027复合增长率为25.0%，预制菜未来可期。
随着出行限制的解除，居民外出就餐和社交的需求进一步释放，社交场景逐渐回归。欧睿预计2023年中国酒吧/酒馆的市场规模将增加15%-20%左右，具有社交属性和侧重环境氛围的酒馆正在不断抢占年轻消费者的市场，进入高速发展的赛道。同时，精品咖啡和茶饮品牌也在陆续进入该赛道，例如天好咖啡（Tim’s China）推出“日咖夜酒”的模式在原有的业务场景中融入酒精饮料的元素，探索跨界玩法。中长期来看，更多的餐饮企业会应用社交元素到商业场景中，来营造多维的第三空间。
NBD：您认为，这两年消费者的消费偏好是否发生了一些变化？在2023年会出现哪些全新的消费趋势？
任玥：疫情让消费者的购物习惯发生了重大变化。在经济不确定性的影响下，消费者更加注重追求性价比。他们开始更加理性地购物，越来越多地选择购买价格实惠的商品，临期折扣店、循环经济顺势增长。欧睿国际的全球消费者调研数据显示，中国消费者对二手商品的接受程度在疫情后大幅增加，每年多次购买二手商品的人群比例从2019年的30%上升至2021年的41%。即使在2022年，依然有接近82%的消费者认为在接下来的一年中维持或增加二手商品的购买习惯。
另外，彩妆行业在“后疫情时代”迎来消费者习惯的改变，根据最新欧睿消费者之声调研结果，超过三分之二的彩妆消费者属于极简主义用户，近一半的被访者认为美观与健康和干净密切相关，企业可以根据极简主义和干净健康的消费趋势，推出相应的产品贴近趋势，满足消费者对于清透自然风格彩妆的追捧。
NBD：年轻的消费者向往着精致消费营造的氛围感。比如说户外露营、飞盘运动与滑雪，今年流行围炉煮茶，您认为这代表了一种怎样的消费心态？
任玥：户外运动及精致社交的风潮体现出了旅行困难下的替代性体验需求及外部压力下的心灵释压、人际联结需求。2022年，跨省出行的阻碍促使中国消费者将探索的目光转向户外活动。根据欧睿Passport数据库，户外鞋服零售额强劲增长18%。而不确定的生活所带来的压力与焦虑、社会联结的需求，则促使消费者通过精致露营、围炉煮茶等氛围社交，获取来自关系与自然的疗愈力量。随着户外运动渗透率的提升与社交活动的恢复，运动鞋服、器械等行业及多元线下业态将进一步发展。
NBD：中国65岁以上老人超过2亿人，通常被称为新银发族，他们有钱有时间，并且也接触互联网，针对这类人群存在着哪些消费机遇？
任玥：欧睿Passport数据库显示，2022年，我国新银发族人口占比已经超过14%。比之过去，他们有更强的消费意愿和能力，对新科技和新消费有更高的接受度，更加关注自身并且追求更加舒适的老年生活。我们也观察到了行业端的响应，比如针对关节老化问题推出的奶粉，即使单价较高依然受到消费者追捧。未来，改善老年病的保健品、提高老年生活质量的小电器、为老年群体设计的高端鞋服等行业预计将会借此高速发展。
NBD：新女性群体的崛起提出了更多的主张，如反性别歧视、反职场歧视，她们的消费观念、消费偏好是否会影响到女性相关消费品转变？
任玥：她力量的核心是多元，包容和悦己。女性力量的崛起正在重塑着女性消费主导的各个消费品市场。欧睿国际的《2023全球十大消费者趋势》中，针对全球消费者调研数据显示，48%的女性消费者将美丽定义为充分认可自己。多元化这一点在中国美妆市场展现的比较显著，比如粉底液不仅仅可以美白，也可以是中性偏黑色。化妆不是为了遮住瑕疵，也可能是为了修饰出更好的自己。
在时尚领域，包容性之美唤醒着女性的身材自信，她们会购买根据女性的体型、年龄或人生阶段定制的个性化产品，期待更深刻的精神沟通以及个性化的产品。女性内衣、女性运动服等市场涌现了众多新锐品牌。其中，关注亚洲女性身材，倡导女性力量的品牌在市场中获得了更多的声量。无尺码内衣就是一个很好的证明。
充分认可自己的另一证明是悦己。在今天，女性正在逐渐从家庭中解放出来，46%的女性消费者更愿意负责并领导他人，取悦自己成为新时代女性的必修课，带动香水、珠宝等悦己消费品的高速增长。其中，中国香水市场在近年迅速突破100亿人民币零售市场规模，并在过去5年实现了15%以上的复合增长。
如今，女性消费者不仅关注自身的情绪需求，也注重商品所带来的情绪价值。59%的女性消费者相信她们的选择和行动可以改变世界。女性受众希望被倾听与被尊重。品牌沟通应该是有针对性的，有亲和力的，并展现同理心。倡导机会平等应当成为企业的承诺，而非营销策略。做出缩小性别差距承诺的品牌将被视为“她力量崛起”的盟友。
关于消费者趋势深入解读，请戳《2023全球十大消费者趋势》
文章来源：每经记者 张宝莲 每经编辑 陈俊杰